Jedes Jahr treffen sich beim eCampaigning Forum, kurz ECF, in Oxford, an die 100 Online-Campaigner verschiedener internationaler NGOs. Sie verbindet das Interesse, von den Erfahrungen ihrer Kollegen zu lernen, sich über die besten Tools, Strategien und Aktionen auszutauschen und über die neusten Trends im NGO-Sektor zu sprechen. Dieses Jahr feierte das ECF sein 10jähriges Bestehen. Dabei standen grundsätzliche Fragen der Kampagnenarbeit im Vordergrund. Der Austausch über die neusten Tools und besten Apps spielte diesmal eine zweitrangige Rolle. Mein Kollege Robert und ich, waren beim ECF dabei. Wir werden hier im Blog bis zur recampaign einige der Debatten und Themen aufgreifen, um diese hier mit Euch zu diskutieren.

Das Drei Welten-Modell von Chris Rose

Warum scheitern Kampagnen? Warum führt eine Kampagne nicht zur gewünschten Verhaltensänderung? Warum beteiligen sich weniger Menschen als erwartet an einer Kampagne? Diese Fragen treiben Chris Rose, Kampagnen-Berater und ehemaliger Mitarbeiter bei Greenpeace, dem WWF, Friends of the Earth und anderen Umweltorganisationen, seit längerem um. Er hat dazu zwei Bücher geschrieben ‚How to win campaigns‘, mittlerweile in zweiter Auflage, und ‚What makes people tick? The hidden worlds of settlers, prospectors and pioneers‘. Letzteres geht der Frage nach, was Menschen zum Mitmachen motiviert und welche Rolle dabei unbewusste Wertevorstellungen spielen.

Auf dem ECF stellte Chris Rose seine Gedanken zur Rolle von unbewussten Werten und deren Auswirkung auf Motivation für die Kampagnenarbeit vor. Basierend auf wissenschaftlichen Studien zur Werte-Typisierung entwickelte Chris Rose ein Drei Welten-Modell: Siedler, Prospektoren und Pioniere. Für alle die es genau wissen wollen, empfehle ich, sich durch die 83 Slides seiner Präsentation durchzuklicken. Anbei ein kurze Einführung in Chris Roses Modell.

Pioniere beschäftigen sich gerne mit Herausforderungen und Problemen. In der Regel sind sie daran interessiert, einen (möglichst innovativen) Beitrag zur Lösungen zu leisten. Sie haben einen stark ausgeprägten Sinn für Eigeninitiative und sind experimentier- und risikofreudig. Der Wunsch, etwas zu verändern und die Welt zu verbessern, treibt sie an. Bestehende gesellschaftliche Normen und Regeln sind ihnen nicht so wichtig.

Prospektoren
geht es vor allem um Anerkennung. Sie wollen von ihrem Umfeld als erfolgreich wahrgenommen und anerkannt werden. Sie schmücken sich mit Statussymbolen und zeigen gern ihr Engagement für die gute Sache, vor allem wenn es ihrem Image dienlich ist. Grundsätzlich sind sie optimistisch und kucken nach vorne.

Siedler schätzen Sicherheit und Verlässlichkeit. Sie sind meist risikoscheu und halten sich eher an das, was sie kennen. So richten sie sich nach dem, was zu einem gegebenen Zeitpunkt als ‚normal‘ gilt. Siedler zu bitten, ihre Welt zu ändern, ist müßig. Die guten alten Zeiten sind ihr Referenzrahmen. Lokale Angelegenheiten liegen ihnen meist am Herzen – hier besteht auch die größtmögliche Chance, Siedler zum Mitmachen zu motivieren.

Was bedeutet dieses Modell für Kampagnen?

Laut Chris Rose machen diejenigen, die Kampagnen entwickeln, oft den Fehler, dass sie von ihren eigenen Werten und Motivationen ausgehen. Dadurch holen sie ihre Mitbürger/innen nicht da ab, wo sie gerade sind. So werden beispielsweise von Pionieren ins Leben gerufene Kampagnen mit ‚Pionier-Werten‘ kommuniziert. Stellt man den Aspekt der Weltverbesserung oder der Innovation bei einer Kampagne in den Vordergrund, so erreicht man nur einen begrenzten Anteil der Bevölkerung: Eben jene, für die Weltverbesserung oder Innovation per se eine Rolle spielen und in ihrem Wertesystem oben auf der Liste stehen. Kein Wunder, dass ein Siedler sich dabei nicht angesprochen fühlt. So verspielen Pioniere Erfolgschancen dadurch, dass sie zu Gleichgesinnten predigen, anstatt Andersdenkende zu überzeugen.

In der Diskussion veranschaulichte Chris Rose das Potential, das in dem Verständnis dieses Mechanismus liegt, anhand der Vermarktung von Solarzellen in Großbritannien.

Pioniere sind getrieben von der Suche nach Lösungen für globale Herausforderungen. Um sie zu überzeugen, Solarzellen auf ihrem Dach zu installieren, könnte die Kampagne beispielsweise aufzeigen, wie Solarzellen dazu beitragen, globale Herausforderungen wie den Klimawandel zu bekämpfen.

Um die Prospektoren von Solarzellen zu überzeugen, ist es vielversprechender, in der Kampagnenkommunikation aufzuzeigen, dass Häuser mit Solarzellen hip, cool und ein Zeichen des Erfolgs sind. Die Agentur Grand Design hat das gemeinsam mit dem TV-Sender Channel Four erfolgreich umgesetzt.

Während Siedler zur Einrichtung von Solarzellen dadurch motiviert werden könnten, dass der kostensparende Aspekt im Vordergrund der Kampagne steht und später auch der Aspekt, dass Solarzellen heutzutage zu jedem ‚normalen‘ Haushalt dazugehören.  

Soweit so gut – was denkt ihr? Findet ihr den Ansatz hilfreich?

Kommentieren