Als wir - Oxfam, die Kommunikationsagentur Wigwam und die Verantslatungsreihe Socialbar - 2010 die NGO-Fachkonferenz "reCampaign - Strategien für die digitale Zivilgesellschaft" ins Leben riefen, war der Hype um das sogenannte Web2.0 groß. Ein Web, das aus den passiven Konsument/innen von Informationen aktive Produzent/innen von Inhalten macht.

Mit der reCampaign wollten wir einen Ort für den sozial-digitalen Sektor schaffen, in dem sich Kampagnen-Profis und solche, die es werden wollen, über die neusten Trends, best practice-Beispiele und Fehler in der Kampagnenarbeit austauschen. Dieses Jahr haben wir uns zum fünften Mal getroffen.

Ein Thema hat uns all die Jahre begleitet: Welche Auswirkungen hat die digitale Entwicklung auf die Organisationen?

Dabei haben wir uns diesem Thema mit verschiedenen Fragestellungen genähert. Anfangs haben wir gefragt: Was passiert in den Organisationen, wenn sie anfangen Social Media zu nutzen? Wie passen Social Media Grundsätze, wie offener Dialog, Reaktionsschnelligkeit und Partizipation, mit hierarchisch geführten NGOs zusammen? Und verändert die Web2.0-Kultur Organisationen überhaupt?

Auf den ersten reCampaign-Veranstaltungen wurden v.a. zwei Ansätze diskutiert, wie man Social Media in die Organisation einführen und somit zur Organisationsentwicklung beitragen kann:

  1. Nach dem Motto "Veränderungen beginnen im Kopf" lautete die erste Empfehlung:  "Educate your boss". Wahrlich – keine leichte Aufgabe! Mittlerweile sind Social Media und deren Wichtigkeit in den meisten Chefetagen von Organisationen angekommen. Das erkennt man u.a. daran, dass sie Gelder und Personal bereitstellen, um diese Aufgabe zu bewältigen. Dennoch: Die Erwartungen an soziale Netzwerke sind teilweise noch immer unrealistisch und das wirkliche Verständnis für die Kultur von Social Media ist auch in der Führungsriege noch ausbaufähig.
  2. Ein anderer Ansatz lautete: Identifiziere Champions innerhalb der Organisation, die als Vorreiter fungieren. Das sind Mitarbeiter/innen, die soziale Netzwerke bereits privat erfolgreich nutzen und das in die Organisation hineintragen, also Veränderung von innen bringen. Die größte Herausforderung für Organisationen bei diesem Ansatz ist, die privaten Social Media Aktivitäten  ihrer Mitarbeiter/innen systematisch und strategisch in eine professionelle Nutzung umzuwandeln.

Bei der diesjährigen reCampaign haben wir uns dem Thema digitale Entwicklungen und Organisation aus einer anderen Richtung genähert und gefragt: Wie wird aus einer analogen eine digitale Organisation? Thomas Schultz-Jagow, Leiter Kommunikation bei Amnesty International, hat versucht das in seiner Keynote zu beantworten.

Zwei Punkte sind mir besonders im Gedächtnis geblieben:  

  1. Etwas ernüchternd stellte Thomas Schultz-Jagow fest: "Culture eats strategy for breakfast" - ganz egal welche Strategie gewählt wird, wenn die Organisationskultur nicht dazu passt, hilft auch die beste Strategie nicht.
  2. Gleichtzeitig machte Thomas Schultz-Jagow den Teilnehmer/innen Mut und rief sie eindringlich dazu auf, sich innerhalb ihrer Organisationen für einen digitalen Wandel stark zu machen.

(cc) Rabea EdelDas Wort RELAUNCH habe ich auf der reCampaign auffällig oft gehört. Ich hatte fast den Eindruck, dass fast jede Organisation derzeit an einem Relaunch bastelt - um damit die Anforderungen der diversen mobilen Endgeräte zu erfüllen, mit denen heutzutage Menschen im Netz unterwegs sind.

Ich sehe noch die Gruppe von Teilnehmer/innen vor mir, die sich spontan auf der Treppe in der Heinrich-Böll-Stiftung versammelt hatten. Alle waren Mitarbeiter/innen von Organisationen, die derzeit einen Relaunch der Webseite planen oder schon mitten drin stecken. Sie tauschten Tipps, Kontakte, Erfahrungen aus – denn um Webseiten responsive zu gestalten, müssen Organisationen entscheiden, was sie in den Vordergrund stellen. Die Bauchladen-Mentalität jetziger Webseiten passt nicht mehr. Ob das auch tiefergreifenden Einfluss auf Organisationskultur und Organisationsstrukturen haben wird, bleibt abzuwarten.

Was sind eure Erfahrungen? Wie stark verändern technologische, digitale Entwicklungen die eigene Arbeit und Organisation?

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