Kommuniziere Deine Botschaft aus Deiner Weltsicht

Frames & Werte
Auf dem diesjährigen Klassentreffen des digital-sozialen Sektors, der „reCampaign – Strategien für den digitalen Wandel“ diskutierten die Teilnehmer*innen über den Zustand der politischen Kommunikation im Netz. Die Linguistin Elisabeth Wehling stellte in ihrer Keynote neuste Erkenntnisse aus der Kognitionsforschung vor und was Frames mit unserem Denken zu tun haben.
Von Judith Orland
reCampaign 2016

Sprache ist eines der wichtigsten Instrumente für die Kampagnenarbeit. Deshalb müssen sich Kampagnenmacher*innen der Wirkung und Macht von Metaphern und damit verbundenen Assoziationen klarer werden. Denn die richtige Wahl eines Frames – Deutungsrahmen – kann entscheidet für den Erfolg sein.

Die Neurolinguistin Elisabeth Wehling untersucht, welchen Einfluss Sprache auf unser Denken und Handeln hat. Neusten Erkenntnissen zufolge sind Frames ausschlaggebend dafür, wie wir Fakten und Informationen aufnehmen und bewerten. Nehmen wir das Beispiel Steuern: Sprechen wir von „Steuerlast“, ruft das ein Bild in unseren Köpfen auf, dass Steuern etwas Negatives oder Belastendes sind. Die positiven Aspekte von Steuern für das Gemeinwohl kommen dabei nicht vor. Um diesen Aspekt direkt zu vermitteln, wäre der Begriff „Steuerbeitrag“ besser geeignet.

Ein anderes Beispiel: Erderwärmung klingt harmlos. Dabei macht das Phänomen bereits heute vielen Menschen weltweit das Leben schwer. Um die Dramatik besser zu vermitteln, wäre es hier ggf. ratsam von Erdüberhitzung zu sprechen. Denn: Wärme ist positiv besetzt, Hitze hingegen negativ. Anders gesagt: Wärme empfinden wir als angenehm, vor Hitze wollen wir uns schützen.

Problematisch ist es natürlich, wenn Frames in der öffentlichen Debatte bereits gesetzt sind. Hier empfiehlt Elisabeth Wehling Kampagnenmacher*innen vor allem eins: NICHT das Framing des Gegners übernehmen! Denn: Ein Frame zu negieren bedeutet ihn zu aktivieren.

Stattdessen ist es vielversprechender auf ein re-framing zu setzen. Also Begriffe neu zu besetzen und mit Frames zu versehen, die der eigenen Wertevorstellung entsprechen. Ihr Tipp: „Sag, worum es dir wirklich geht! Kommuniziere Deine Botschaft aus Deiner Weltsicht.“

Ein Frame – also Deutungsrahmen – zu setzen, ist meist einfacher, wenn ein Thema neu aufkommt. Hier gilt es also schnell zu sein. Wenn man „Aufräumen“ muss, ist das aufwendiger – aber nicht unmöglich. Hierbei hilft es, wenn sich NGOs verbünden und sich darauf einigen, gemeinsam ein passendes Framing zu verwenden.

Aus Sicht der digitalen Kommunikation muss ein re-framing noch eine spezielle Herausforderung überwinden. Denn: Wenn ein Frame einmal gesetzt ist, dann werden die entsprechenden Wörter in der öffentlichen Debatte sowie in den Medien benutzt und sind vor allem im Netz als Keywords verankert. Um im digitalen Raum gefunden und somit auch gehört zu werden, muss man vorhandene Keywords nutzen. Das wiederum verstärkt den Frame. Wie man aus dem Dilemma herauskommen kann, wurde im Barcamp diskutiert. Frau Wehling empfiehlt eine einmalige Nennung des unpassenden Framings, um danach ausschließlich weiter mit dem eigenen Framing zu kommunizieren.

Hier könnt ihr die Keynote nachhören.

Auf ihrer Homepage könnt ihr mehr über Frau Wehlings Forschung erfahren.

Was sind eure Erfahrungen mit Framing und re-Framing? Welche Gedanken macht ihr euch bei der Kampagnenplanung dazu?

Im nächsten reCampaign Blog geht es um responsible data policy (verantwortungsvoller Umgang mit Daten) – ein Ansatz, der von Oxfam Großbritannien vor allem in seinen Projekten im globalen Süden eingesetzt wird, der aber auch für Kampagnenmacher*innen relevant sein kann.

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