In ihrer Keynote auf der reCampaign hat Amy Sample Ward gestern unter anderem deutlich gemacht, wie wichtig es für Organisationen ist, die Community in Kampagnen-Entscheidungen einzubeziehen. Denn ohne die Community – also die Leute, die direkt mit der Organisation verbunden sind – erreicht man letztendlich auch nicht das „Network“ und die „Crowd“.

Auf dem Panel am Abend diskutierten Jule Axmann von Attac, Marco Vollmar vom WWF und Günter Metzges von Campact – eigentlich über den „Digitalen Investitionsstau“. Spannend fand ich bei der Diskussion aber vor allem, wie sich drei unterschiedliche Modelle herauskristallisiert haben, wie die Community einbezogen wird in Entscheidungen, zu welchem Thema – und wie eine Kampagne gemacht wird:

1. Basisdemokratisches Modell

Bei Attac, einer stark mitgliederbasierten Organisation, kommt die Initiative für Kampagnen häufig aus der Community selbst – aus den lokalen Attac-Gruppen, die sich eigenständig mit den Inhalten auseinandersetzen. Wenn sich die Community dazu entschlossen hat, ein Thema mit einer öffentlichen Kampagne zu bearbeiten, dann wird das auch gemacht. Die hauptamtlichen Mitarbeiter/innen sind dann hauptsächlich Ausführende bzw. unterstützen die Community in ihrem Campaigning.

Der Vorteil: Die Community hat wirklich qualitativ was zu sagen und kann bewusst mitbestimmen – das kann zu höherem Engagement führen.

Die Herausforderung: Nicht immer können die Menschen, die sich über einen längeren Zeitraum intensiv mit einem Thema beschäftigt haben, die aktuelle öffentliche Kampagnenfähigkeit dieses Themas objektiv zu beurteilen. Und sie sind nicht unbedingt die Experten, wenn es um das Wie der Kampagne geht.

2. Kommunikationsprofi-Modell

Viele professionelle Kampagnen-NGOs wie der WWF sind stark arbeitsteilig organisiert. Sie haben in der Regel eine Reihe von Referentinnen mit inhaltlicher Expertise, die Kampagnenthemen entwickeln. Dazu kommt ein Stab an erfahrenen Profis in Kommunikation, Campaigning und Marketing. Diese verstehen sich als Anwältinnen der Community – durch ihre Ausbildung und Erfahrung in diesem Bereich können sie einschätzen, was „funktioniert“ und was nicht. Als solche haben sie in der Organisation ein Mitspracherecht bei Kampagnen-Entscheidungen.

Der Vorteil: Die Organisation hat die Kontrolle und verzettelt sich nicht. Die Kampagnen sind professionell, die Organisation behält ein klares Profil und eine Marke, die auch fürs Fundraising gut funktioniert.

Die Herausforderung: Spezialisierte Kommunikationsprofis kosten Geld – kleine Organisationen können sich häufig nur einen halben Generalisten leisten. Dazu kommt, dass auch bei Profis die Gefahr besteht, die Community falsch einzuschätzen. Zudem entsteht eine schwächere Bindung und weniger „Ownership“, wenn die Community selbst kaum Möglichkeiten hat, wirklich mitzugestalten.

3. Datenbasiertes Modell

Campact hat in den letzten Jahren einen sehr großen Verteiler aufgebaut – aktuell gehören über 1,6 Millionen Menschen zur Community. Diesen Verteiler nutzt Campact, um Kampagnen anhand von Stichproben zu testen. Die Resonanz in der Stichprobe fließt dann in die Entscheidung mit ein, ob und wie zu einem Thema Kampagnenarbeit gemacht wird.

Der Vorteil: Es lassen sich objektive und vergleichbare Indikatoren für die Resonanz einer Kampagne festlegen, und auch über gewisse Aspekte des Wie lassen sich objektive Entscheidungen treffen (ist dieses oder jenes Bild besser?).

Die Herausforderung: Man braucht eine große Datenbasis, damit sich überhaupt signifikante Aussagen anhand einer Stichprobe machen lassen. Außerdem funktioniert die Vergleichbarkeit nur, wenn die Kampagnen in ihrem Format relativ standardisiert und quantitativ orientiert sind, z.B. Petitionen. Hier besteht immer die Gefahr, dass leicht messbare Kriterien die Entscheidung dominieren (availability bias).

Wo stehen wir selbst?

Welchem Modell folgt Oxfam? Wohlwollend könnte man sagen, dass wir von allen drei ein paar Elemente anwenden – allerdings auch keines so richtig. Unsere Kampagnenarbeit basiert natürlich im Idealfall stark auf Input von unseren Partnern im Süden. Jedenfalls lohnt es sich für uns, unser eigenes Modell klarer herauszuarbeiten.

Was denkt ihr – macht diese Einteilung Sinn? Fehlen noch weitere Modelle? Ich freue mich über Kommentare.

Kommentieren